Край на „зеления маркетинг“ без покритие: Нови правила в ЕС затягат примката около greenwashing-а

От 27 септември Директивата EmpCo задължава бизнеса да доказва всяко екологично твърдение – какво се променя за компаниите и потребителите

Купувате си продукт с надпис „еко“, „климатично неутрален“ или „щадящ природата“ и сте спокойни, че правите отговорен избор. Но какво всъщност стои зад тези думи? В някои случаи – реални действия, но често – просто умело подбран маркетинг.

Именно срещу подобни практики от 27 септември 2026 г. в ЕС (включително и в България) започват да се прилагат нови правила срещу подвеждащите екологични твърдения. Изрази като „екологичен“ и „климатично неутрален“ вече няма да могат да се използват свободно без ясни и проверими доказателства.

Основни акценти от новата регулация

• Забрана за общи еко етикети: Недоказаните твърдения за устойчиви практики ще бъдат строго ограничени.

• Прецизен обхват: Компаниите трябва да посочват точно за коя част от продукта или дейността се отнася екологичното послание.

• Стоп на въглеродните компенсации за маркетингови цели: Твърдения за климатична неутралност, основани единствено на въглеродни кредити, попадат сред забранените практики.

• Край на самостоятелните маркетингови решения: Зелените твърдения вече ще се съгласуват съвместно между маркетинговите, правните и ESG екипите.

• Риск от „зелено мълчание“ (Greenhushing): Новите правила могат да накарат някои компании да премълчават дори реалните си екологични постижения от страх от санкции.

Зелените думи скоро ще имат цена

Днес потребителите все по-често търсят продукти с по-малко въздействие върху околната среда. Но когато почти всеки продукт се самоопределя като „зелен“, думата губи своето съдържание.

Отговорът на ЕС идва с Директивата EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition; 2024/825). Тя въвежда нови правила срещу нелоялните търговски практики, които обхващат:

1. Заблуждаващи твърдения за екологосъобразност (greenwashing).

2. Преждевременно излизане от употреба на стоки (планирано остаряване).

3. Подвеждаща информация за социалните характеристики на продуктите.

4. Ненадеждни маркировки за устойчивост.

Когато маркетингът е по-зелен от бизнеса

Терминът greenwashing (зелено заблуждаване) е въведен през 80-те години от еколога Джей Уестървелд по повод хотели, призоваващи гостите да ползват кърпите си повторно „заради природата“, докато самите те не предприемат никакви сериозни екологични мерки.

През годините световни петролни гиганти рекламираха инвестиции във възобновяема енергия с графични елементи, напомнящи слънчогледи, докато основният им бизнес оставаше добивът на нефт и газ. Директивата EmpCo е създадена точно срещу тези случаи, в които комуникацията изпреварва реалните промени.

Истината също може да подвежда

Заблудата не винаги е откровена лъжа. Често тя е частична истина, поднесена така, че да създаде изкуствено впечатление за превъзходство.

Примерът с „водата без глутен“:

Марка бутилирана вода рекламира продукта си като „без глутен“. Твърдението е технически вярно, но е нерелевантно и внушава превъзходство спрямо конкурентите, въпреки че никоя вода не съдържа глутен.

По същия начин Europe няма да допуска козметичен продукт да се рекламира като „произведен от рециклиран материал“, ако това важи единствено за картонената му опаковка.

Ключови промени в екологичните послания

1. Един зелен офис не прави цялата компания зелена

Ако дадена компания инсталира соларни панели само в една от фабриките си или закупи зелена енергия за централния си офис, тя няма право да заявява: „Нашата дейност е 100% зелена“. Правилното и законно твърдение ще бъде: „100% от електроенергията в офисите ни в София и Пловдив е от възобновяеми източници“.

2. Компенсациите не правят продукта климатично неутрален

Твърдения, че продукт е „въглеродно неутрален“ само защото компанията финансира залесяване или купува въглеродни кредити извън веригата си за стойност, вече се определят като неприемливи. Целта е бизнесите да инвестират директно в намаляване на собствените си емисии и нови технологии, а не в евтини кредити.

3. Край на общите еко етикети

Думи като „еко“, „зелен“, „щадящ околната среда“ и „биоразградим“ спират да се използват без конкретни доказателства.

• Забранено: „Благоприятни за климата опаковки“

• Разрешено: „100% от енергията за производството на тези опаковки е от възобновяеми източници“

Как EmpCo защитава потребителите?

• По-високо доверие: По-лесно отсяване на реалните устойчиви практики от маркетинговите трикове.

• Честна конкуренция: Компаниите, които действително инвестират в екологични промени, получават заслужено предимство.

• Право на ремонт и трайност: Директивата стимулира кръговата икономика – въвеждат се изисквания за налични резервни части, възможност за ремонт, софтуерни актуализации и по-дълги гаранции.

Предизвикателства пред бизнеса и секторите

Новите изисквания поставят сериозни предизвикателства пред маркетинговите, правните и ESG екипите. Сред най-силно засегнатите сектори са търговията на дребно, онлайн магазините, модата, козметиката, бързооборотните стоки и банков сектор (където Европейският банков орган вече актуализира насоките за „зелени кредити“ и ESG продукти).

 5 стъпки за подготовка на бизнеса

1. Пълна инвентаризация на твърденията: Преглед на всички послания в уебсайтове, опаковки, социални мрежи и рекламни кампании.

2. Ясно определяне на обхвата: Точно уточнение за коя част от продукта или услугата се отнася всяко послание.

3. Проверка на доказателствата: Събиране на реални данни, независими оценки, методологии и сертификати.

4. Мултидисциплинарен вътрешен контрол: Включване на правни и ESG експерти при одобряването на маркетингови материали.

5. Обучение на екипите: Повишаване на съответната експертиза сред търговските и комуникационните кадри.

Готова ли е България?

В България процесът по транспониране на Директивата чрез промени в Закона за защита на потребителите (ЗЗП) все още тече, поради което Европейската комисия започна наказателна процедура срещу страната ни и още 19 държави членки. Независимо от забавянето, бизнесът разполага с броени месеци, за да приведе комуникацията си в съответствие.

Контролен орган у нас ще бъде Комисията за защита на потребителите (КЗП). Основното предизвикателство пред регулаторите ще бъде натрупването на специфична експертиза за оценка на сложни методологии за емисии, въглероден отпечатък и сертификационни схеми.

Рискът от „зелено мълчание“ (Greenhushing)

Широко дискутиран страничен ефект е т.нар. greenhushing – състояние, при което компаниите умишлено спират да комуникират реалните си екологични постижения от страх да не бъдат обвинени в greenwashing или санкционирани от конкуренти.

Истинският успех на EmpCo ще зависи от това дали регулацията ще успее да постигне баланс – да спре подвеждащите обещания, без да демотивира бизнеса да инвестира в устойчиво бъдеще.

Автор: Стойчо Наков

За автора: Стойчо Наков е експерт по устойчиво развитие в банковия сектор и посланик на Европейския климатичен пакт. От 2018 г. активно развива и прилага практики за нулеви отпадъци в корпоративна и предприемаческа среда. Притежава опит в ръководенето на екипи и оптимизацията на процеси в сектора на аутсорсинга (BPO). Завършил е „Европеистика“ в Югозападния университет в Благоевград.